lululemon:打不赢平替割不动男人-k8凯发(中国)天生赢家·一触即发

lululemon:打不赢平替割不动男人

2024-06-04 10:53:53
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  lululemon:打不赢平替割不动男人如果前面还可以找“山寨”品泛滥作为理由,如今打开天猫健身裤热卖榜单k8凯发官方网站,排名前四的品牌竟然分别是斐乐、vfu、gigt和迪卡侬。特别值得注意的是,vfu、gigt都是lululemon的“平替”,主打平价市场,价格区间在100元左右。

  平替们纷纷霸榜,而瑜伽界爱马仕lululemon却未能跻身其中。更令人惊讶的是,以高品质著称的lululemon,在天猫健身裤好评榜单上也未出现。

  在lululemon的天猫旗舰店上,消费者的质疑声此起彼伏:“请问和100块的瑜伽裤有什么区别?”“lululemon值得买吗?”……

  为了实现增长,lululemon也试图通过吸引中产男性消费者来开拓新的增长渠道,但高质量男性并不吃lululemon那一套,他们质疑lululemon的产品科技含量不够、设计不够好看,甚至认为lululemon的女性标签过重,不够有男人味,从而拒绝为lululemon的溢价买单。

  前有“假lulu”泛滥,后有平替围绕,再加上中产男人的嫌弃,只能说,lululemon的处境不妙了。

  在过去的报道中,首席提及了“假lulu”们通过低价策略抢占了一部分市场,但这些仿制品并未对lululemon构成实质性的威胁。原因在于,尽管价格诱人,但这些仿冒品往往存在严重的质量问题,与正版lululemon存在显著的差距,一些有品位的消费者还是对此嗤之以鼻的。

  然而,情况随着国产品牌的崛起而有了变化。这些国产品牌们凭借高性价比、独特的版型设计、丰富的品牌文化以及优质的面料和剪裁,正在自下而上对lululemon发起猛烈的攻势。

  以“暴走的萝莉”为例,这个品牌由健身博主陈暖央创办,号称“中国的lululemon”。其瑜伽裤不仅版型时尚,面料优质,而且价格亲民,仅为lululemon的三分之一。还有标榜“更懂亚洲女性”的maia activ,不仅剪裁、面料与lululemon高度相似,甚至还针对亚洲女性做出了改良,折扣后价格集中在200元-500元。

  之所以平替们都能来分一杯羹,本质原因在于lululemon的护城河并不深。相较于高奢及潮流品牌复杂的图案、logo和设计细节,千元级别的lululemon瑜伽裤在技术和面料上相对容易复制。

  lululemon在财报风险提示中也承认,lululemon产品的技术、面料和生产工艺上的知识产权上并非完全归品牌所有,很大一部分由分布在亚洲各地的供应商所掌控。

  比如,暴走的萝莉通过与lululemon的 凯发k8国际首页登录的合作伙伴美国莱卡公司签约,拥有了俗称“液体莱卡”的科技面料;而maia active所使用的尼龙66、莱卡面料成分以及英国高士线的缝线,与lululemon更是完全一致。

  此外,国内的消费趋势也在变化,消费者不再以购买平替为耻,反而乐意推崇这种消费观。打开小红书,搜索“lululemon平替”,能找到上万条平替笔记。

  信达证券的研报也指出,在当前消费分级趋势下,消费者更倾向于选择价格相对低廉但品质不减的品牌和渠道,例如9.9元的瑞幸咖啡和名品折扣奥莱。这种趋势下,具有更高性价比的国产瑜伽裤品牌给lululemon带来了不小的竞争压力。

  不止国内如此,luluemon在国外同样遭到平替围剿。以luluemon平替的crz yoga为例,在tiktok上,crz yoga月均售出瑜伽裤超8万条,收入约284万美元。

  有人分析,lululemon的成功并不单单是一条瑜伽裤,其背后的品牌价值才是lululemon真正的护城河,这些是国产品牌难以企及的。

  然而,现在的国产品牌正在学习才是lululemon成功更深的秘密,即品牌精神来讨女性消费者的欢心。

  例如,maia active成功地塑造了取悦自己,关爱女性的品牌形象,通过强调“各个size都很美”的理念,成功吸引了众多中产女性的目光。

  其门店展示的模特大多是微胖身材,这不仅是品牌多元化审美的体现,更是向消费者传递出品牌对于女性美的独特理解。此外,maia active还通过一系列广告片,邀请不同年龄、不同身材的女性分享她们如何活出自己的“漂亮”,这种真实而有力的叙述让品牌更具亲和力和共鸣感。

  而“暴走的萝莉”则以创始人陈暖央的创业经历为品牌故事,传递出对“白幼瘦”审美的拒绝和对女性力量的肯定,吸引了大量女权主义者的支持。

  可以看到,除了价格优势外,国产品牌也试图增加更多品牌故事、理念和内涵,吸引消费者支付品牌溢价。

  值得一提的是,maia activ已被安踏集团收购,这对安踏和maia activ都是一个双赢。对于安踏来说,收购maia active是其切入女性业务板块的重要一步,有助于强化品牌组合并带来确定性增长。毕竟,2022年maia activ的年销售额已经超过5亿元。

  很多消费者钟情lululemon ,是因为其附赠的增值服务,比如免费缝补、定期举办瑜伽、普拉提等运动课程、组织核心用户去户外活动……这些举措增强了消费者的忠诚度,但国产品牌们碍于资金不够或缺乏经验,暂时达不到lululemon的高度。

  但安踏集团的助力将帮助maia activ迅速补上线下社群化、品牌渗透等方面的短板,有望使其在未来成为与lululemon相媲美的品牌。

  与此同时,李宁、耐克、特步、蕉下、迪卡侬、keep等老品牌也纷纷入局瑜伽裤、瑜伽服产品市场,女子运动这一赛道变得越发拥挤。

  我们需要承认的是,国货品牌们正在自我强大和独立,已经涌现出波司登、完美日记、花西子等新国货代表。无论是在产品设计与研发、品牌建设、产品质量,还是 凯时k8娱乐唯一官网的售后服务方面,国内品牌与lululemon之间的差距正在逐步缩小。

  2022年7月,lululemon光是凭借一条瑜伽裤,市值就突破400亿美元大关,成为仅次于耐克的全球第二大运动服饰集团,惹得无数人眼红。

  然而,随着时间的推移,lululemon在2023财年的业绩报告中却坦诚收入和利润增长不如预期的消息,同时预测2024财年的收入增长将进一步放缓至 11%到 12%。

  面对这一挑战,lululemon开始积极寻求新的增长策略。其中,中国市场因其去年强劲的增长势头而成为重要的目标。为此,lululemon不仅开设了抖音旗舰店,还在北京开设了首家独立的男装门店。

  首先来说下沉市场,熟悉lululemon的都知道,消费者之所以花高价去买一条瑜伽裤,其实是出于一种炫耀性动机,这与奢侈品的消费逻辑相似。商品价格越高,越能吸引消费者,也就是所谓的凡勃伦效应。

  自今年初以来,lululemon频繁推出优惠活动,包括在线折扣、满减、代金券等,使得一条瑜伽裤的价格低至460元。线下方面,lululemon不仅在低线城市开设新店,还进入了多家折扣店。例如,lululemon入驻了上海青浦奥特莱斯,部分产品半价出售。

  lululemon的创始人chip wilson曾表示,要“把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格,关键是一条都不要打折。”显然,当前的lululemon与这一初衷背道而驰。

  另一方面,男性中产群体对lululemon的兴趣相对较低。2023财年,其男装业务的增长率为15%,同比增速有所下降。lululemon首席执行官calvin mcdonald坦言:“我们确实看到男性客人在服装和运动消费方面有所退缩。”

  在中国,男性瑜伽服饰的销量远低于女性,且超过40%的男性用户是由女性用户带动的。尽管lululemon在男性产品上进行了一些创新,但其性能和品质并没有显示出不可替代性。

  许多男性因为lululemon的女性标签过于明显,而不愿意购买其产品。他们更倾向于选择传统的男士户外品牌,如始祖鸟品牌,尽管价格更高,但户外功能性更强,身份标签也更重,他们仍愿意为此支付品牌溢价。

  至于lululemon推出的鞋履业务,遭到了许多男性用户的嫌弃。他们认为设计过于类似女鞋,而且不够专业和环保,没有打动自己非买不可的理由。从行业角度来看,lululemon的鞋与nike、adidas、under armour等鞋履巨头相比,也确实缺乏说服力。

  总的来说,向上走,lululemon离全品类体育巨头的目标还很远;向下走,lululemon又远没有平替们具有性价比,夹在中间的lululemon进退两难。

  当然,全品类运营也可能带来一个更糟糕的结果,就是会淡化lululemon在瑜伽服上的专业形象,届时,搞不好lululemon会赔了夫人又折兵。

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